Are Scurta Creativă și-a pierdut scopul?

Descrierea creativă este, atunci când este făcută în mod corect, fundația unei campanii de publicitate. Este "X marchează locul". Spune departamentului de creație unde să sapă și ce caută. Economisește timp, oferă informații și menține pe toată lumea în mișcare în aceeași direcție.

Desigur, aceasta este într-o lume ideală. Sperăm că veți obține o scurtă prezentare creativă. Unele agenții, în special la domiciliu, au de multe ori să se ocupe cu un e-mail sau un apel telefonic, și care este plin de probleme.

Cu toate acestea, atunci când se eliberează pliante, se pare că scopul lor sa schimbat de-a lungul anilor. Suntem acum într-o situație în care sindicatele creative nu pot oferi direcții, ci să fie o plasă de siguranță pentru toate părțile atunci când lucrurile merg prost?

Așa cum Mark Duffy a subliniat recent într-un articol excelent intitulat "Creative Briefs: Cele mai grave bucăți de comunicare din istorie", scurta creație nu este aceea de a informa și de a orienta. În schimb, este un document construit pentru "acoperirea fundului". Mark face câteva puncte bune, deși unele se bazează în mod clar pe experiența personală. Cu toate acestea, când vine vorba de "cea mai importantă întrebare pe scurt", el este la fața locului.

Întrebarea care este călcâiul lui Ahile de orice natură

Dacă sunteți în departamentul de creație al unei agenții, știți exact ce este această întrebare. Mergeți direct la ea, deoarece este singura întrebare care va avea cel mai mare impact asupra muncii pe care o creați.

Este, bineînțeles, o operațiune cheie.

Unii oameni o numesc propoziția unică. Alții, punctul unic de vânzare sau mesajul principal pe care doriți să îl comunicați.

În marile agenții de publicitate, echipele de contabilitate depun eforturi pentru această operațiune cheie noaptea și ziua. Ei vor merge înainte și înapoi între client, directorul creativ și planificatorul. Aceasta este o întrebare care trebuie să fie bătută. Sigur, celelalte informații pe scurt sunt importante. Aveți nevoie de o anumită audiență țintă care să vizeze (nu bărbați și femei între 30 și 60 de ani). Trebuie să știți fundalul produsului sau al serviciului care este anunțat. Aveți nevoie de un buget și o cronologie.

Din nefericire, deoarece o astfel de abordare este doar o singură linie pe o scurtă creație care umple o pagină întreagă (sau mai mult, dacă ești ghinionist), i se acordă acea atenție. Si chiar si mai rau, rareori, daca vreodata, UNEI va lua o mana. Se întâmplă atât de mult încât departamentul de creație are nevoie de mai multe zile să încerce să-și dea seama ce este propunerea reală cu un singur gând. Într-adevăr, restul de pe scurt nu este diferit, și devine repede evident pentru oricine le-a citit că acest întreg document este un exercițiu "trece prin mișcări".

Deci, dacă nu să informezi și să direcționezi, ce este un briefing creativ?

Să fim clari. O scurtă prezentare creativă trebuie să informeze și să îndrepte. Dar, după ce a preluat pulsul colectiv al departamentelor de creație din întreaga țară și în Anglia, se pare că pantalonii sunt acolo pentru un alt motiv.

Prezentarea creativă este acum doar o piatră de temelie într-o cronologie de proiect. Nu poate fi ignorat sau toată lumea se va confrunta cu mânia directorului creativ și a personalului său. Dar, în același timp, nu trebuie să fie bună; trebuie doar să fie făcut.

• Poate avea o rețetă cheie grea.
• Poate avea un public țintă ridicol de larg.
• Poate avea o cercetare inadecvată.
• Poate avea o direcție greșită.
• Poate avea un buget ridicol și o achiziție media.
• Poate avea un termen limită imposibil de lovit.

Pe scurt, poate fi o scurtă scurtă. Dar gândirea, cel puțin din partea managementului de conturi, este aceea că, atâta timp cât este prezentată la timp și locul de muncă devine rulant, toate aceste aspecte pot fi abordate ulterior.

• Intrebarea cheie nu este corecta? Atunci ce ar trebui să fie?
• Publicul țintă prea larg? Lucrați pe îngustarea asta.
• Aveți nevoie de mai multe cercetări? Să luăm câteva.
• Direcție lipsită de trist. Să lucrăm împreună pentru ao face pe calea cea bună.
• Aveți nevoie de mai mulți bani sau de o altă strategie media? O.K.
• Termen limită prea strâns? Să găsim mai mult timp.

Ce sa întâmplat este faptul că informația trimisă departamentului de creație ca finală este de fapt cea care ar trebui utilizată ca o lucrare în desfășurare; una care ar trebui să fie utilizată într-o întâlnire intermediară cu directorul creativ și cu echipa de creație, astfel încât aceste probleme să poată fi rezolvate înainte de informare.

De ce a fost anulat acest pas?

Lene. Este mult mai ușor să ignorați acel pas, să puneți biletul la dispoziție și să lăsați chipsurile să cadă acolo unde s-ar putea. Dar aceasta face doar mai multă muncă pentru departamentul de creație și, în cele din urmă, face o campanie de anunțuri mai slabă.

Veți auzi adesea echipele de cont spunând că "nu avem timp să scriem o scurtă descriere". Aceștia sunt aceleași echipe care vor trece prin 15 runde de revizii, obținând locul de muncă acolo unde o doresc. Deci, moralul acestei povestiri este … mai întâi să primești scurta dreaptă, sau vei petrece săptămâni pentru a rezolva munca care iese din ea.