Propunere unică: definiție și importanță

Indiferent dacă sunteți nou în publicitate sau un veteran, veți auzi oamenii care vorbesc despre SMP (Propunere individuală) sau, uneori, USP (Punct Unic de Vânzare / Propunere Unică de Vânzare).

În aceste zile, atât SMP, cât și USP au primit o varietate de încarnări noi, inclusiv "cel mai important lucru" sau "culegător cheie", dar toate sunt una și aceeași. Cu toate acestea, termenul USP a fost inventat de Rosser Reeves de la Ted Bates & Company acum zeci de ani.

În cartea sa, Realitatea în publicitate, publicată în 1961, Reeves oferă o definiție precisă, în trei părți, a USP, care este la fel de relevantă astăzi ca acum 50 de ani. Reeves a declarat că:

1. Fiecare trebuie să facă o propunere pentru consumator. Nu doar cuvinte, nu doar puffery de produse, nu doar publicitatea în fereastră. Fiecare trebuie să spună fiecărui cititor: "Cumpărați acest produs și veți obține acest beneficiu specific".

2. Propunerea trebuie să fie una pe care competiția nu o poate oferi sau nu o poate oferi. Trebuie să fie unic - fie unicitatea mărcii, fie o revendicare care nu se face altfel în acel domeniu special de publicitate.

3. Propunerea trebuie să fie atât de puternică încât să poată mișca milioane de oameni, adică atrage noi clienți în produsul dvs.

Sursa: Realitatea în publicitate de Rosser Reeves. Pub. 1961

Deci, ce înseamnă asta pentru tine, ca agent de publicitate? Ei bine, înseamnă că nu puteți și nu trebuie să avansați cu nici o campanie pentru orice client fără USP sau SMP.

Importanța propunerii unice

SMP este, fără îndoială, cea mai importantă colecție de cuvinte pe orice sumar creativ sau descriere a postului. Este lumina îndrumătoare pentru întregul proiect. Este Steaua de Nord.

Pe scurt, este fundația pe care se construiește fiecare mare campanie.

Dacă vi se oferă o scurtă prezentare de creație fără un SMP, trimiteți-l înapoi. Dacă scrieți un mesaj fără un SMP, nu vă faceți treaba. Dacă, în calitate de director de creație, aprobați o scurtă prezentare fără un SMP, vă îndreptați agenția spre o lume de durere. Și dacă clientul nu va semna pe SMP, este timpul să înceapă din nou.

SMP spune că "X marchează fața". Nu vă spune ce comori se află jos, dar vă spune unde să săturați. Fără ea, te scufundă în întuneric în speranța că vei cădea într-o idee bună. Și chiar dacă o găsiți, nu aveți nicio idee dacă ideea este de fapt clientul.

Pe scurt, nici un SMP, nici o campanie. Sau mai degrabă, nici o campanie bună.

10 Exemple de SMP-uri mari

Un mare SMP este memorabil și va începe roțile să se transforme în echipele de creație și va fi o idee atât de puternică încât, așa cum a spus Reeves, să poată mișca masele în direcția voastră. Nu există loc pentru idei slabe, vanilie, omogene. Acesta trebuie să fie un steag ferm plantat în pământ.

Un SMP mare va fi, de asemenea, captivant, ca un titlu. De fapt, mulți directori creativi folosesc SMP ca punct de referință pentru creativitate. Ei vor plasa SMP pe perete și vor ști că aceasta este ideea pe care departamentul creativ trebuie să o învingă. Unele SMP-uri devin de fapt taglines, care sunt încă în jurul valorii de astăzi.

Iată câteva exemple de IMM-uri remarcabile care au ajutat departamentul de creație să împingă niște lucruri uimitoare:

• Avis: Suntem numărul doi, așa că încercăm mai tare.
• M & Ms: Ciocolata de lapte se topeste in gura ta, nu in mana ta.
• Nike: Doar fă-o.
• DeBeers: Un diamant este pentru totdeauna.
• FedEx: Când este absolut, trebuie să fie acolo peste noapte.
• Domino: Ia-ti proaspata, pizza fierbinte livrata la tine in 30 de minute sau mai putin - sau este gratuita.
• AARP: AARP vă dă puterea de a vă face propriile reguli.
• Toro: Toro face instrumentele. Tu faci curtea.
• Lexus GS300: GS300 este Lexus Kick-Ass.
• Viața mănăstirii: Nu lăsați-ți boala să vă distrugă familia.

Cum scrieți un SMP?

Nu e usor. Într-adevăr. Și nu ar trebui să fie. Luați însăși esența proiectului și încălziți-l la o frază care va împuternici creativii și va fi îmbrățișată de consumatori. Aceasta nu este o sarcină mică. Este, de asemenea, motivul pentru care echipele creative sunt oferite din ce în ce mai multe materiale creative, fără ca SMP să fie acolo. Aceasta este o greșeală. SMP este fundamentul întregii campanii și adesea are nevoie de mai multă gândire

1. Începeți prin cunoașterea bine a produsului sau a serviciului.

   Foarte bine. În cazul noii mărci Lexus, inginerii au fost tratați ca milionari înainte de proiectarea mașinii. Aveau o perspectivă perfectă. Deci, mâncați mâncarea. Purtați pantofii. Deveniți clientul. Ce-ți place? Ce nu-ți place? Există ceva care iese mai mult decât orice altceva? Există o caracteristică care face cu adevărat produsul sau serviciul mai bune decât concurența?

2. Notați cele mai bune caracteristici și condensați lista

   Amintiți-vă, aceasta este o propunere unică. Nu vă puteți concentra pe trei sau patru elemente. "Aceasta este cea mai rapidă, mai ieftină, mai strălucitoare, cea mai grea, cea mai netedă de acest gen" nu va merge. Aruncați prea multe bile în aer și consumatorii vor prinde doar una sau două. Deci, examinați lista cu atenție. Care dintre caracteristicile se remarcă mai mult? Care dintre ele vă va ajuta să capturați o bucată mai mare de piață? Care dintre ele este mâna-jos pe cea pe care o loviți de fundul competiției? Am înțeles? Apoi treceți la pasul 3.

1. Găsiți beneficiile acestei caracteristici

   Poate avea un mare beneficiu. Poate avea multe. Dar nu poți vinde o funcție pentru nimeni. Nimeni nu cumpără un exercițiu; ei cumpără un dispozitiv pentru a face găuri și a întoarce șuruburile, și vor cel mai bun pentru bani. Care sunt beneficiile acelei caracteristici excelente pentru clienții dvs.? Scrieți-le și începeți să redactați propunerea dvs. unică. De exemplu, dacă ar fi un tip nou de foraj, SMP ar putea fi "Nici un alt burghiu nu face mai multe găuri la o singură încărcare." Acesta este un SMP cu longevitate. Sau, ar putea fi "Singura fora care face doua gauri simultan". Acesta este un SMP care economisește timp.

1. Puneți produsul dvs. SMP într-un anunț. Acesta este titlul de bătut.

   Primul titlu pe un anunț pentru orice campanie ar trebui să fie SMP.Acesta este cel mai bun loc pentru a începe excavarea și devine testul de turnătorie pentru toate celelalte creații. Dacă munca dvs. nu depășește în mod succint și creativ titlul SMP, continuați.