Sfat de Săptămâna: Evitați Pune în Publicitate

Înainte de a diseca numeroasele obiecte de publicitate, este în primul rând esențial să știți exact ce este un joc de cuvinte. Unii oameni din industrie, în special copywriteri de nivel inferior, designeri și manageri de cont, confundă cuvinte cu scris inteligent sau verbiage plin de vrăjitorie.

Definiția unui Pun

Potrivit gramaticii Expert, un joc de cuvinte este, în esență, o "joc pe cuvinte, fie pe diferite simțuri ale aceluiași cuvânt sau pe simțul sau sunetul diferitor cuvinte".

Aceasta este o descriere exactă a unui joc de cuvinte pe care îl veți găsi oriunde. Iată câteva exemple, doar pentru a ciocni acel punct de acasă:

• Un vultur se plimba într-un avion, purtând două căni moarte. Însoțitorul se uită la el și spune: "Îmi pare rău, domnule, doar o mașină permisă pe pasager."
• Kings se îngrijorează de o linie de păr retrasă.
• Câine dă naștere pe o parte a unui drum; încărcat cu gunoi.
• Citirea în timp ce faceți plajă vă face foarte bine roșu.

Ai idee. Spui un lucru, dar referiri la altceva cu același sunet sau ortografie, dar cu un alt sens.

Un joc de cuvinte este de obicei urmat de un gem de la oameni care îl aud sau citesc. Rareori este urmată de un râs răgușit și aproape că nu este niciodată gândit la fel de inteligent sau sofisticat. Este ceea ce este; o piesă pe cuvinte care se bazează pe fonetică.

De ce Puns În Publicitate NU funcționează.

Dacă tocmai începeți ca un copywriter sau alt profesionist de publicitate creativă, veți scrie pisici pe fiecare loc de muncă. E inevitabil. Procesul creativ este unul care necesită exercitarea de idei atât bune cât și rele din minte. Ei se varsă pe hârtie, iar ideile se amestecă împreună, cu cele noi înflorite și cei răi mor într-o grămadă înghițită alături de coșul de gunoi.

Deci, ghicitorile o vor face pe hârtie. Trebuie doar să vezi că nu fac tăietura finală. Sau, pentru asta, prima tăietură. Un joc de cuvinte este echivalentul artistic al vopselei prin numere. Pune sunt ușor, deoarece vin în minte și par a fi un joc de cuvinte inteligent.

Dar ia în considerare acestea, care au fost scrise în doar câteva secunde de către ghidul tău umil:

• Biblioteca noastră este găzduită într-o clădire cu mai multe etaje.
• Baterii moarte, acum gratuit.
• Articole de șah de vânzare la un magazin de amaneturi locale.
• Acești noi fanii plafonului sunt revoluționari.

Ei bine, cei mai mulți dintre ei nu sunt chiar atât de inteligenți, dar sunt un prim exemplu de jocuri de cuvinte care o fac în anunțuri în fiecare zi. Sunt lipicioase, dăunează produsului sau serviciului și ar trebui evitate cu orice preț.

"Ah, da, dar scriu foarte bine pune."

Este foarte îndoielnic de fapt. Un "cuvânt bun" este un oximoron dacă vreodată ar exista unul și o carte plină de ele vă va garanta un loc permanent pe grămada de respingere. Pentru a fi sincer, puteți face mai bine. Ar trebui să faci mai bine.

Gândiți-vă la toate marile glume pe care le-ați auzit de-a lungul anilor și luați în considerare câți dintre ei au fost bateți, glumiți. Este domeniul în care lucrați. Ridicați-vă deasupra bățului, folosiți-vă creierul și veniți cu ceva atât de convingător și înrădăcinat în produs. Acest lucru va fi mai convingător decât un joc ieftin în orice zi a săptămânii.

Uneori Pune lucrează. Ele sunt excepția de la regula.

În cazuri foarte rare, un joc de cuvinte poate funcționa. DAR, aceasta nu este o licență pentru a începe să scrieți cuvinte pentru fiecare client (sau pentru tine, dacă ești clientul) și să începi să pui la lumină lumea cu o copie groaznică.

Atunci când un joc de cuvinte este folosit bine, este scris de cineva care știe regulile de copywriting și știe cum să-i spargă atunci când timpul este corect. La fel ca Harry Connick Jr. cântând pianul prost, trebuie să știe mai întâi cum să o joace superb.

Având în vedere acest lucru, iată câteva cuvinte care au făcut tăietura. Ele sunt solide și, pentru a fi corecte, sunt cu greu putreme (cu excepția Michelin).

• Când se toarnă, domnește - Anvelopele Michelin
• Beanz Meanz Heinz - Heinz
• Nu fiti vagi. Cereți-i lui Haig. - Haig Scotch Whiskey

Cu toate acestea, următoarele taglines sunt atemporale și nu lasă același gust ușor neplăcut în gură ca cele de mai sus: Pun-free este întotdeauna calea de a merge.

• Noi încercăm mai greu - Avis
• Doar fa-o Nike
• Gândiți-vă puțin - Volkswagon
• Este. Tu esti? - Independentul

Amintiți-vă, ghimpii nu vă faceți singur, nici industria de publicitate, niciun bun deloc. Evitați să le folosiți cu orice preț și dacă clientul insistă să vadă pe cineva, întotdeauna prezintă opțiuni mai bune. Copywritingul inteligent nu trebuie să rimeze sau să fie plictisit. Va convinge și va face așa frumos. Uitați-vă la opera lui David Abbott, a lui Neil French și a lui David Ogilvy pentru a demonstra acest lucru.