Apelarea concurenților într-o campanie de anunțuri

Este bine să elimini concurența? Într-un cuvânt, da, dar există mai mult decât atât, așa cum veți descoperi în curând.

De-a lungul anilor, numeroase mărci challenger (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) au preluat marii lideri de marcă (Hertz, Coca-Cola, Ford, Haggar, British Airways)

Motivul succesului lor este clar. Chiar dacă marca challenger nu are banii sau puterea de a merge cap la cap într-o campanie de anunțuri pentru o perioadă lungă de timp, are capacitatea de a începe o luptă. Iar atunci când marca mare acceptă provocarea, strategia se plătește, cu mult timp.

Challenger Brand Exemplu # 1 - Avis ia pe Hertz

La începutul anilor șaizeci, când ai vrut să închiriezi o mașină, te-ai dus la Hertz. A fost o alegere clară. Principalul lor concurent, Avis, sa deplasat mult în urmă.

La acel moment, Robert C. Townsend era președintele Avis. Agenția lor de publicitate a fost un magazin care dobândea un impuls cu înregistrarea sa de anunțuri inteligente și gândire strategică - Doyle Dane Bernbach.

În timpul unei întâlniri cu agenția și departamentul său de creație, Townsend a fost grilat în legătură cu afacerea Avis. El a fost întrebat tipurile de întrebări pe care majoritatea agențiilor le vor întreba: "Aveți mașini mai bune sau mai multe locații sau ratele mai ieftine?" Răspunsul a fost nu la toate trei, după toate, Hertz a fost dominant în domeniu. Dar apoi Townsend a spus, "dar încercăm mai mult."

DDB a sărit pe asta și a creat una dintre cele mai puternice campanii de brand provocatoare produse vreodată. Anunțul "Avis este doar numărul 2, încercăm mai tare" (care a devenit sloganul) a fost descoperire, cinstit și a avut un spirit de luptă. Dacă există un lucru pe care America îl iubește, este un nebun de lucru. De asemenea, a pictat o ilustrație a lui Hertz ca fiind un monstru nefericit, corporativ, și Avis, ca David curajos, plin de înfrângere, preluând Goliat lent și greoi.

A mers. A funcționat într-adevăr. În 1962, Avis nu avea profit și avea doar 11% din cota de piață. La un an după lansarea campaniei publicitare, Avis a fost profitabilă. În 1966, Avis deținea 35% din piață.

Exemplu de brand Challenger # 2 - Provocarea Pepsi elimină coca

Poate că cea mai faimoasă bătălie a brandului din ultimul secol este Coca-Cola împotriva Pepsi, cunoscută și ca "Războiul Cola". Se mai întâmplă și în această zi, și nici una dintre părți nu va lăsa vreodată garda jos. Nu-și pot permite. Dar nu a fost întotdeauna o luptă cu giganți.

Coca-Cola a intrat pe piață cu 12 ani înainte de momentul în care Pepsi, când proprietarul de droguri (și dependentul de morfină), John Pemberton, a lansat băutura cu băutură pe bază de cocaină în 1886. La acea vreme a fost medicament și a fost un tratament presupus pentru dependența de morfină, dispepsie) și dureri de cap.

În 1898, Pepsi a fost lansat de Caleb Bradham, deși a fost inițial numit Brad's Drink. Numele a fost schimbat în Pepsi-Cola în 1903, dar până atunci Coca-Cola a avut deja o înțelegere uriașă a pieței, vânzând peste un milion de galoane pe an. În 1915, sa lansat sticla celebră de contur a Coke, stabilind în continuare dominanța mărcii. Până în 1945, Coca-Cola are o cotă de piață de 60%. Dar Pepsi a început să mănânce la acel număr.

În 1975, a apărut provocarea Pepsi. Pepsi a luat ideea unui brand provocator pentru publicul larg. Testele gustului orb au fost difuzate ca anunțuri, cu oameni care sorbeau două cola și care decideau ce le plăcea mai bine. Pepsi a bătut Coca-Cola, o pierdere jenantă pentru gigant. Aceasta, împreună cu scăderea vânzărilor magazinului (cota de piață a fost de doar 23% în 1983) a condus la una dintre cele mai mari greșeli din istoria companiei. În 1985, a fost lansat noul Coca-Cola. Se spune că în acea zi, toată lumea din Pepsi a primit o zi liberă.

Ei au câștigat războiul Cola. Coca-Cola a cheltuit milioane de oameni care formulau un nou gust doar pentru a concura cu gustul lui Pepsi și sa dovedit a fi un dezastru. A fost eliminat mai puțin de 3 luni mai târziu, iar Coke Classic a ieșit pe rafturi. Până atunci, Pepsi văzuse Coca-Cola afară milioane și milioane de dolari risipiți și tulbura o bază de clienți loiali.

În prezent, Coca-Cola are o cotă de piață mai mare (cu aproximativ 25% mai mare), dar cheltuieste de două ori mai mult pe an pe an decât Pepsi. Și veniturile companiei Pepsi sunt mult mai mari datorită mai multor linii de afaceri.

Pepsi nu mai este un provocator; este egal.

Challenger Brand Challenger # 3 - Beetle Volkswagen și industria auto din SUA

Imaginează-ți asta. Sunteți într-o agenție de publicitate la doar 15 ani de la sfârșitul anului 2^nd Razboi mondial. Se face următorul anunț:

"Vom vinde o mașină germană, comandată de Adolf Hitler, în America".

Ca creativ, un planificator, un manager de cont sau chiar cineva din departamentul financiar, care nu pare a fi doar o comandă înaltă. Dar atunci vine vorba de aceasta:

"Mașina este mică, foarte mică și chiar acum americanii iubesc mașinile mari."

Boom. Ultima aparență a speranței pleacă din fereastră. Nu pentru Bill Bernbach. Și nu numai că a reușit, dar a creat și o campanie de publicitate care a schimbat fața industriei și este considerată una dintre cele mai bune campanii ale tuturor timpurilor.

Puterea unui brand provocator este că poate submina puterea și popularitatea status quo-ului. Vehiculele mari sunt normele. Toată lumea îi iubește. Big este frumos.

Doyle Dane Bernbach a răsuciit asta pe cap. Nu, micul este frumos. Este mai ieftin. Este eficientă pentru combustibil. Este extrem de bine construit. E mai ușor de parcat. E de încredere.

"Gândește-te puțin."

Aceste două cuvinte, împreună cu aspectul frumos simplu al lui Helmut Krone, au tăiat aglomerația. Au avut sens publicului american. Copia a fost spirituală, lipsită de respect și cinstită.

A fost urmată de una dintre cele mai curajoase anunțuri produse vreodată; o imagine a unui Beetle Volkswagen cu cuvântul "Lemon", o frază pentru a descrie o mașină potrivită.

Anunțurile timpului au fost lăudăroase. Nici măcar nu vor sugera nimic negativ. Dar anunțul a fost interesant. Atunci când consumatorul a realizat că mașina era una din milioane. A fost de fapt un anunț despre standardele ridicate ale Volkswagen. Și cât de cinstit? Eticheta "Împușcăm lămâile, primești prune" a încheiat tranzacția.

Industria auto americană nu știa ce să facă de la ei. La început, au fost considerate o glumă. Apoi, o supărare. Atunci un concurent. Atunci o adevărată amenințare. Până în 1972, peste 12 ani mai târziu, Volkswagen Beetle a plecat de la o mașină necunoscută la cea mai populară mașină făcută vreodată (depășind Ford Model T). Aceasta este puterea publicității și, indiferent de cât de greu au încercat ceilalți producători de automobile, aceasta a alimentat doar focul Beetle.